摘取　要：书媒广告是一种新兴的广告形式，它有助出版发行机构创建出版发行和广告经营紧密融合的营销模式，有效地减少图书刊行成本，建构出版业新的利润增长点。它为客户获取了一个全新的广告刊登平台，可以有效地为企业和产品带入文化内涵，提高品牌形象，构建品牌的推展和宣传。

本文在阐述当前我国书媒广告发展的现状的基础上，系统阐述书媒广告的内涵及其特征，并更进一步明确提出增进书媒广告发展的优化策略。关键词：书媒广告；出版社；图书营销 随着市场经济的发展，各类广告也渐渐渗透到我们生活中的每一个角落，甚至在图书也被渐渐渗入。而预示着广告业的发展兴旺，一种新的广告形式——书媒广告也应运而生。

由于书媒广告本身具备的潜在价值以及较小市场需求，近年来，一些各式各样的书媒广告渐渐经常出现在图书上。随着书媒广告的日益推展，它日益沦为图书营销的一种新的商业模式，拓宽了图书出版发行利润的快速增长空间，沦为图书赢利新的新模式。它不仅广阔了出版发行的营销视野，而且增进了我国出版业的极大变革，使得图书的赢利空间增大，让图书出版社、发行商、作者、读者等多方获益良多。然而，虽然以图书为载体的书媒广告在国外及港台地区早已获得了相当大的发展，但是在中国大陆地区还是正处于发展的初期。

尽管有些书媒广告(如畅销书的书签广告)获得了一定的发展，但书媒点评却较为迟缓，且没能获得有效地利用。本文正是以此为出发点，在阐述当前我国书媒广告发展的现状的基础上，系统阐述书媒广告的内涵及其特征，并更进一步明确提出增进书媒广告发展的优化策略。

一、 我国书媒广告的发展现状　　国内当前的书媒广告正处于可行性发展阶段，书媒公司不能通过部分畅销书来刊登书媒广告业务，这主要是因为畅销书能有效地更有广告商来全面推行这种新的广告媒介，同时，也只有畅销书具备相当可观的广告收益能让出版社去尝试。然而，虽然全国每年都能出版发行几十万种图书，但是畅销书所占到的比例很低，能出版发行畅销书的出版社也较较少。诺贝书媒公司是当前书媒界中的发展最慢，最有实力的企业，但是该公司也只和几十家出版社签下了协议。多数出版社并不理解书媒广告，也没能有意识地去注目涉及的法规，即使理解，也只是逗留在《关于报社、期刊社和出版社刊出、经营广告的儿项规定》这项法规上，该规定明确规定了除了年鉴类工具书以外，禁令在其他公开发行的图书上刊出各种商品广告。

然而，这项规定实质上己于2004年被废除，虽然新书媒法规还没实施，但是只要出版社申请了广告经营许可证并交纳适当的税收，就可以在其出版发行的图书上刊登广告。由于人们不受原有观念和原有法规的影响，图书只是一种支撑科学知识的载体，分担着洁净而神圣的职责。其他的大众传媒才是消息的载体，尽管它们缺少文化的品味，也为大众广为拒绝接受。

正是图书的这种运营传统使书媒广告要应付来自原有观念和原有意识的极大的挑战。二、 书媒广告的内涵及特征 （一）书媒广告的内涵 　　“‘书媒’就是产品媒体在图书领域中的明确实践中。明确而言，书媒是所指将图书作为传播媒介。

通过在图书的书签、勒口、插页、护封、腰封、封面、封底上刊登宣传图文来展开信息传播的形式。”1] 书媒广告的内容大体分成两类，一类是有关图书信息的非有偿性广告，主要还包括本书推展，套书、丛书讲解及出版社形象广告，一类是有偿性的非图书广告。由于以营利性为目的，第二类广告的刊登使得图书与报纸、杂志、广播、电视等媒介具备宣传广告的相似性。

　　　（二）书媒广告的特征　　　与报纸、杂志、广播、电视等媒介的广告形式比起，书媒广告具备其自身的特殊性。根据图书本身的独立性、系统性、灵活性和稳定性等特点，书媒广告也具备很高的广告投放价值。　　　1. 书媒广告投放对象的特定性　　　具备特定消费偏向的人群是广告投放的对象，这也是广告构建效益最大化的有效地方式。和其他媒体特点有所不同的是，图书的主题方向具体，而且具备较强的专业性。

专门从事有所不同行业，具有有所不同爱好的人士往往自由选择与他们所专门从事是行业完全相同或相似的图书。图书这种投递的针对性使其以求沦为一种较为理想的广告载体。

　　　2.书媒广告便利读者拒绝接受，宣传效果的高效性　　　与通过报刊杂志和电视等大众媒体展开图书宣传的方式有所不同，书媒广告是以图书为宣传载体，让读者通过必要借阅来理解图书内容。因此，通过读者与图书之间的这种近距离认识，特定行业的读者就可以凭借自己的主观辨别要求出售与否。正是基于书媒广告的这一特点，它能有效地挖出特定读者潜在的读者市场需求，唤起读者的出售欲求，从而提升产品的销售量。　　　3.书媒广告的时效性宽且大大重复　　　电视、广播和报刊杂志的广告宣传的时效性较短，昙花一现。

与之有所不同的是，图书出版发行之后，图书中的书媒广告才开始充分发挥其宣传功能，读者的出售不道德也随之受到影响，而图书在被销售之后，书媒广告又不会向购买者及其周围的其他阅览者传播，因此，整个广告宣传的时效性较为宽。　　　4.书媒广告投放较少，报酬低　　　报刊和电视广播的广告费居高不下，而书媒广告价格便宜。书媒广告是必要印在图书的书签、勒口、插页、护封、腰封、封面、封底等处，因此，广告费投放较少。

同时，凭借各出版社有数的人力、物力和财力，较为更容易研发高效的书媒广告，也不用再行减少刊登书媒的额外的支出和成本。三、 书媒广告发展的优化策略 当前，我国书媒甚广正处于发展的初级阶段，对书媒广告的研究也过于了解。从目前有数的研究成果来看，这类广告形式自身也不存在一些缺失，如“图书发售与消费具备非地域性、地时效性等缺失，书媒广告并无法限于于所有广告主。”2]同时，鉴于书媒广告的文化属性小于其商业属性这一特殊性，我们在发展和利用书媒广告时一定要谨慎。

因此，我们在发展利用书媒广告的过程中，应当探寻涉及的优化策略，以构建书媒广告的长足发展。　　（一）保证广告内容与图书主题的一致性和表达意见的内涵化　　作为一种类似的广告形式，书媒广告也具备一定的商业性质。然而，由于书媒广告的文化价值小于其商业价值，书媒广告的刊登无法以风化图书本身及图书出版社的专业性和权威性为代价，而必需保证广告内容同图书主题的高度一致性和表达意见的内涵化。

广告不应富裕文化气息，防止同图书的文化内涵产生冲突，使读者更加不易拒绝接受具备观念挑战性的新生事物。如果书媒广告与图书的主题不涉及，甚至互相违反，则不会带给忽略的效果，不但很难超过广告宣传的效果，而且不会给读书甚至其他消费者带给很差的形象，指出出版社唯利是图，过分功利化，这样，不会很大的减少图书及出版社的专业性和文化权威性。　　（二）书媒广告不应由畅销书业务向非畅销书业务扩展　　和非畅销书比起，畅销书不利于书媒广告的宣传。然而，最畅销与非最畅销是随着消费者和读者的市场需求而变化的，现在不最畅销的图书随着社会和经济的发展有可能显得最畅销一起，因此，书媒公司和出版发行机构不需要忽视非最畅销图书对涉及广告的刊登，而是不应在作好畅销书业务的同时，应当希望探寻如何构建书媒广告向非畅销书业务扩展。

从销售总量来看，非畅销书的销售量也是十分相当可观的。对于那些非畅销书，出版发行机构可以考虑到统合完全相同主题和有所不同种类的图书，将广告向有所不同的图书和出版社投递，为书媒广告拓展新的业务渠道，构建利润的最大化。四、 结语　　书媒广告是一种新兴的广告形式，它有助出版发行机构创建出版发行和广告经营紧密融合的营销模式，有效地减少图书刊行成本，建构出版业新的利润增长点。

它为客户获取了一个全新的广告刊登平台，可以有效地为企业和产品带入文化内涵，提高品牌形象，构建品牌的推展和宣传。书媒广告的运作能使读者在不减少出售成本的情况下取得更好的信息资讯，减少图书价格，同时还能使作者的作品获得系统而全新的市场运作，提高作者的知名度。总之，在市场经济高速发展，知识经济将要来临的新时期，书媒广告的有效地运作，造就了出版发行机构和作者的通力合作，加剧了出版社、作者、读者、广告客户等多方的密切联系，为文化经济的高速发展建构的条件。

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